三星謀變:手機敗走中國后欲“卷土重來”

三星謀變:手機敗走中國后欲“卷土重來”
2021年07月05日 09:03 新浪科技

  文 | 新浪科技 周文猛

  編輯 | 韓大鵬

  在手機業務逐漸淡出中國市場后,輿論關注度越來越弱的三星,如今正試圖通過一場活動,重新回到大眾視野。

  新浪科技通過三星供應鏈伙伴獲悉,三星半導體及三星存儲正籌備系列活動,要求走出手機業務“陰霾”,進一步強化中國區品牌影響力,并開始加速中國區業務布局。

  在經歷了長達5年的“冷卻期”后,三星能否重回中國市場舞臺中央?

  投產與迎戰

  在全球缺芯的大背景下,具備核心技術能力的主流芯片廠商,成為了“缺芯”危機中的獲益者。然而,在英特爾、英偉達、臺積電等企業新品發布、融資收購及擴產建廠等動作頻頻出現的對立面,年營收全球排名第二的三星半導體,并未過多地出現在國內媒體視野中。

  如今,一度“失聲”的現狀將在今年下半被打破。

  據三星供應鏈相關人員向新浪科技透露,今年下半年,三星考慮在中國開展大面積的營銷活動,目前正密切咨詢相關行業人士,希望進一步聽取大眾對于營銷宣傳、發布會設置等方面建議,細節問題涵蓋政府關系、文化風俗、營銷宣傳禁忌等。

  國內芯片行業KOL楊國鋒同樣向新浪科技表示,此次三星可能準備推廣自家DDR5產品,“目前美光半導體(Micron)的DDR5產品已經上市了,三星可能有些著急了”。

  此外,三星半導體接下來很有可能圍繞著即將投入運營的西安二期工廠開展工作。此前,三星投資80億美元的西安二期工廠已完成擴建,預計今年中旬開始所有產線全面運營。目前,該工廠月產能約13萬片,加上上一期約12萬的月產能,合計約占三星2020年NAND總產能的一半。

  此前,包括英特爾、臺積電等在內的企業高管紛紛預測,如今全球缺芯的情況將持續至2022年。如此看來,隨著三星工廠的投產, 下半年各項目的推廣工作也將成為可能。

  知情人士透露,此次三星方面非常謹慎,目前正廣泛征集各界資深人士建議,最終各方意見將統一匯總供高層參考,一些內容會發往韓國總部,待總部定奪。

  內憂與外患

  自三星終端業務淡出中國主流市場后,業界的神經很難再被牽動。在媒體直言道:“近兩年來已經不想寫三星了,因為沒人關注”。

  據數據顯示,今年第一季度,三星手機在中國市場的出貨量占比僅為0.6%,已經跌至銷量排行第十名。而在此前,三星手機中國區的市場份額峰值時曾接近30%。

  三星手機敗走中國,已經成為了不爭的事實。而在這背后,三星手機為什么敗走?成為了業界討論頗多的話題。

  事情還要從2016年的夏天說起,“Note7爆炸”事件發生后,三星中國區傲慢的回應方式,成為了加速三星手機中國區用戶流失的關鍵節點。

  當時,全球各地頻頻傳出Note7爆炸事件,三星也宣布在全球召回已銷售的Note7手機,但卻以“國行版Note7采用的電池不同”為由,拒絕召回中國地區所銷售的手機。后續,隨著國內接二連三的事故發生,三星迫于輿論壓力妥協。反轉之間,公司的企業形象受到了毀滅性打擊,不少國內用戶對其品牌好感度降低,開始從三星手機陣營轉投其他手機品牌,三星手機市場份額急劇下滑。

  然而,爆炸事件只能算是“內憂”,這些年來“外患”加劇,加速了三星手機在國內的衰落。

  在中國市場,以華、米、O、v為代表的一批國產手機,迎來了高速發展的黃金階段。

  業內人士向新浪科技表示,在2009年-2013年之間,三星手機憑借著中低端通吃的優勢,持續占據著中國智能手機前二地位。當時,包括華為在內的幾家主要國產手機品牌,還過著充話費送手機的日子。然而,伴隨著后來低端價格競爭白熱化的出現,跨國企業關稅的問題直接斷送了三星手機中低端市場的發展前景,“期間,蘋果手機始終牢牢占據智能手機高端市場,國內以華為為代表的智能手機企業高端轉型的成功,這些因素都進一步擠壓了三星手機的市場份額”。

  此前,韓國首爾大學教授樸尚音曾在接受國內媒體采訪時表示,“中國人太愛國了,不想用三星手機”。但事實上,三星手機更多是由于本土手機品牌崛起導致競爭加劇,而三星由于跨國公司組織管理鏈條過長等方面的原因,未能及時調整響應,最終一步步錯失市場機會。

  失時機與被詬病

  然而,瘦死的駱駝比馬大。三星雖然在國內手機業務上衰落,但其依然有著廣泛的國際影響力。

  據市場研究機構Gartner數據,在以半導體供應商2020年收入進行劃分的排名中,三星電子排名第二,2020年市場占有率達12.5%,與第一名英特爾之間的差距正在不斷縮小。然而最近一段時間以來,三星電子在全球半導體領域的業務進展,推進并不順利。

  今年以來,伴隨著全球缺芯現象的愈演愈烈,英特爾于3月宣布將斥資200億美元,在美國亞利桑那州建造兩座晶圓工廠,進軍晶圓代工領域。與此同時,臺積電也宣布投資120億美元,在美國亞利桑那州開始建廠。期間,三星考慮投資100億美元在美國建廠的消息也同步傳出。

  而今,英特爾、臺積電兩家企業的建廠地址已經選好,臺積電已經動工建廠,但三星卻仍徘徊在是否要在美國建廠這一問題之間。

  有業內分析人士表示,在晶圓代工市場,臺積電占據50%以上的市場份額,在市場供應不足的情況下,臺積電迅速響應布局能夠被理解,然而伴隨著英特爾宣布加入代工行業,同時先一步確定在美建廠,競爭加劇使得投資風險增加,如果此時三星再冒然跟風赴美建廠,恐加劇市場供應過剩的風險。

  在赴美建設晶圓廠的新一輪競賽中,三星已然慢人一步了。

  與此同時,三星在芯片代工領域的不良表現歷史,也正影響著公司產品走向市場時的預期。

  近日,有外媒報道三星自研的3nm制程技術已正式流片,采用GAA架構,性能優于臺積電的3nm FinFET架構。這意味著,未來三星3nm制程技術芯片產品的量產時間節點已然臨近,后續規模化商用將成為可能。然而,在這一件利好三星的消息面前,一部分業界人士歡呼的同時,仍有不少評論者將此事與此前三星代工高通驍龍888芯片功耗控制不力,進一步導致相關電子產品耗電嚴重等問題關聯,批評三星電子制程技術落后臺積電,但在營銷造勢上卻從不掉隊。

  伴隨著新一輪“缺芯”帶來全球各國對于芯片自主意識的增強,中美、日韓等國紛紛出臺了相關產業扶持政策,扶持本國芯片企業發展。對于三星半導體而言,在錯失了赴美建廠的最好時機之后,或許調整市場策略重新審視中國市場,成為了其當下時期正在思考的問題。

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