上市5個月,市值暴跌近10000億 快手撐不起資本萬億期待?

上市5個月,市值暴跌近10000億 快手撐不起資本萬億期待?
2021年07月05日 11:27 財經自媒體

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   財視傳媒 邵軒嵐

  “快手該叫快跑”,“估值太離譜”,“真是韭菜收割機”……一些被“套慘了”的股民近日這樣吐槽快手。槽點是指快手股價相比最高點已遭腰斬,屢創新低。2021年7月2日,快手(01024.HK)盤中一度跌至新低180港元,收盤價為183.2港元,總市值為7619億港元。

  來源:快手公眾號

  5個月前的2月5日,快手先于抖音在香港上市。在疫情陰影籠罩下,被譽為“中國短視頻第一股”的快手上市后,市場參與熱情非常高。最離譜的是,6天后快手股價最高摸到了417.8港元,總市值一度突破1.73萬億港元,一舉超過了京東、小米與百度,僅次于騰訊、阿里、美團與拼多多,排在了第五位。好景不長,快手的股價隨后一路走低,與高峰時相比,快手目前的總市值已蒸發近1萬億港元。

  是什么原因造成股價腰斬,近萬億市值灰飛煙滅?

  “股價腰斬,那是希望過大。”一位財經分析人士這樣評估。一些分析師則指出,快手很可能在未來逐漸回歸到115港元的發行價,對應市值約為4783億港元。言下之意,快手并不值萬億,“殺估值”是價值回歸。在分析看來,萬億市值本質是資本加持“吹大的泡沫”。

  來源:企查查

  快手上市前推動了11輪融資,據快手招股書,前五大股東分別是騰訊投資、五源資本、Reach Best、Ke Yong以及DCM,持股占比分別為21.567%、16.667%、12.648%、10.023%及9.23%。此外,百度投資、紅杉中國、博裕資本、CMC資本、淡馬錫、順為資本等知名機構均有持股。資本對“短視頻”的青睞可見一斑。

  資本看好短視頻賽道由來已久。據公開資料,快手短視頻2011年發軔于其創始人程一笑做的一款“GIF快手”工具,用動圖傳播,獲得了五源資本(原晨興資本)200萬元人民幣投資,燒光錢后,在晨興資本張斐撮合下,快手另一位創始人宿華在2013年加入,晨興資本立馬追加了100萬美元投資,推動了GIF快手轉型。

  據百度百科,現年39歲的宿華,出生于湖南湘西,畢業于清華大學軟件學院,創立快手之前,他先后在Google、百度供職,之后連續創業。他被外界稱為“宅男工程師”。2021年4月,宿華以1550億元人民幣財富位列《2021胡潤全球白手起家U40富豪榜》第3位。

  快手在2014年以后徹底打上了宿華的烙印,宿華將推薦算法應用到內容分發上,徹底去掉了GIF功能,使GIF快手完全轉型成短視頻社區,隨后又去掉GIF取名叫快手,開啟了短視頻的時代。

  宿華最初的方法論瞄準的是“沉默的大多數”,即87%沒接受過高等教育的人,讓他們自發生成內容。據宿華《被看見的力量》一書披露:2018年,我國大專及以上受教育程度的人口占總人口比為13%,還有約87%的人沒接受過高等教育。宿華的價值判斷是讓快手成為一個“廣場”,讓大數人都能參與“跳舞”,在早期“野蠻生長”中快手確實獲得了海量用戶。今年6月23日,宿華曾高調對外宣布,快手月活用戶數(MDU)已達10億。

  數據是宿華在快手上市時著力宣揚的一個成果:2020年快手產生了超過130億條視頻。有近9.6萬億分鐘的消費時長,相當于1800萬年的人類歷史光影;有超過2000萬人在平臺上獲得了收入。產生了超過3000億的GMV(交易總額)。這些數據意味著什么?他的核心意思是快手獲得了用戶足夠長時間的停留,而這種流量正是互聯網公司、特別是短視頻公司所需要的,也就是價值。

  這種數據的價值,在外界看來是存疑的,首先是月活數量是否“去重”?在業界看來,有效登錄用戶是按身份證號計算,現實中人們都是用一部手機登錄多個賬號。其次是時長問題,大多數集中在頭部主播身上,據不完全統計,95%非爆款內容平均被瀏覽不超過80次,“沉默的大多數”參與的價值何在?這一點從快手2020年年報也可看出端倪。

  2020年快手的主營業務直播,受益于疫情才增長了8億,全年收入為人民幣332億元。2020年全年,快手直播平均月付費用戶為5760萬,每月直播付費用戶平均收入為人民幣48元。直播一個月才賺48塊錢,5760萬人中有多少人會參與做直播?“沉默的大多數”參與的價值何在?事實上,在觀察者眼中,從目前商業模式來看,“直播帶貨后面,如果不做電商系統,快手的天花板就指日可待。”

  增長乏力,拿什么來支撐起萬億估值?邏輯上顯然是講不通的。但從資本的角度來看,估值再怎么高都極富有“想象力”,因為它投入時就想著要退出,這個故事必須要完美而具有想象力,甚至是要富有張力,本質上仍然是生意。

  一、快手的過去與現在:內容、價值取向面臨窘境

  事實上,快手在內容質量競爭上也并不完美,甚至可以說,有天然的價值觀缺陷。

  1、內容導向,快手此前一直有不太好的名聲。2016年X博士一篇名為《殘酷底層物語》讓快手迅速出圈、速獲圍觀:自虐吃燈泡的河北大媽,鞭炮炸褲襠的紅人二哥,各種人表演生吃死豬、生吃蛇、生吃蛆,不到十歲的小孩和父母一起演出黃段子小品,十五歲的孕婦等等。從色情直播、到游戲主播導流涉賭,到電商假貨泛濫,各種不良流量喂養了“很不一樣”的主播生態。

  據宿華事后回憶,2016年“殘酷底層物語”在朋友圈迅速流傳時,自己大概在端午節前一天晚上十點左右看到文章。當時正在加班的宿華通過微信轉發看完后,覺得這篇文章寫的很好:“論據其實是對的。”這說明,宿華在當時是認同X博士描述的底層生態價值觀,并沒有對此當回事。

  2018年3月央視點名詰問:宿華是因快手對普通人視角真實記錄的堅持。但是,類似未成年媽媽這樣“真實”、這樣的“記錄”,能不加選擇地通過迅捷的科技手段,特別是在一家公共視頻網站,如此傳播嗎?

  此后宿華在微信公眾號中發表了道歉文章《接受批評,重整前行》。宿華談到:今天,快手爆發出來的問題,是長久以來我們一直沒能重視的問題,我們不會推諉責任和逃避監管。快手渴望跟所有的用戶一起,與這個國家、這個時代共成長。我們將重整社區運行規則,將正確的價值觀貫穿到算法推薦的所有邏輯之中,堅決抵制和刪除違法違規及色情低俗視頻,建立專門的青少年保護體系,打造一個風清氣朗、健康向上的負責任的互聯網社區。

  宿華要將“正確的價值觀”用到算法推薦上來,他做的“補救”動作是向母校清華大學求助。時年4月3日,快手與清華大學共同成立了“未來媒體數據聯合研究院”,對“未來媒體課題”進行研究。

  在成立研究院的演講中,宿華再次向媒體講述了快手的價值取向:“讓更多的人有機會表達、有機會被看見。”,“那些原來沉默的大多數,可以不沉默;那些原來普通的人,可以不普通;那些原來平凡的事物,就不再平凡。”即便上市前夕,宿華仍反復強調的價值是,快手是提供一個“廣場”,讓普通人參與很重要。

  一位觀察者也注意到了“廣場”這個特質。“抖音是娛樂,快手跟它DNA不一樣,我認為快手是過去江湖賣藝的線上化發展起來的。”

  這個比喻非常貼切。快手放大了鄉村普通群眾的“參與感”,過度夸張、讓人不適的敘事、表演,并非真實中國鄉村的另一面,即便有,那也是極個別的,大部分內容讓人感覺不真實,即便身在鄉村的人看來,那也只是“江湖賣藝”。

  既然是“江湖賣藝”,那本質上就是在表演,就是為了引起人的注意與關注,互聯網傳播不應當為“賣丑”表演提供“放大效應”。事實上,平臺在提供一個“大廣場”的同時,各種頻頻創作者卻是在提供各色劇本的表演。平臺本質上也是在為這種表演進行背書,哪怕是文娛創作,也得符合社會公序良俗。

  2、快手的價值觀BUG補上了嗎?3年前,宿華在清華大學成立研究院的演講中闡述了他發現并抓住了視頻媒體流“記錄與表達”的優勢。

  據宿華講述,“現在成為一個相對有影響力的媒體平臺,已成為中國最大短視頻平臺,中國第四大社交平臺,中國十大移動應用之一”。“構建起一個有很強生命力和演化能力的生態,不斷涌現出直播業務、視頻電商新的商業模式。”從其演講內核來看,他最初也將快手視為一個“媒體平臺”,既然是“媒體平臺”,顯然沒有意識到媒體的社會屬性、內容價值導向。

  3年過去了,快手的價值觀BUG補上了嗎?在分析看來,并沒有。有眼尖的觀察者看到了這個變化。在一篇題為《市值過萬億的快手,價值觀的歪路從來都沒變過》的文章描述,快手上市前發了一封內部信將快手價值觀定為“癡迷客戶”,并宣布這是快手一切工作的根本出發點。文章認為,快手的價值觀是什么,一直是有爭議的,“即便是宿華和程一笑,也一直在打太極。”

  與此同時,在與抖音、視頻號等的內容質量競爭上,快手面臨一個窘境,在內容價值導向上,依舊是在過往價值觀邊緣上徘徊,打些擦邊球。值得注意的是,科技向善,正在被越來越多的科技企業所推崇。不作惡,也是共識。

  除了低俗,沒有更多的表達、敘事?短視頻觀眾在經過幾年洗禮以后,對視頻內容質量也提出了更高的要求,既不是俗,也不是太雅,可以積極向上,駕馭這方面的題材,需要更高的專業水準。

  3、存量競爭,核心仍然是作品。一個最新變化是快手逐漸向一、二線城市轉型,形式上已經活成了抖音的樣子。背后的本質問題是:一是流量與用戶見頂,二是增長乏力。

  在投資人張斐眼中,快手深入到了三四線城市,為被主流視野遮蔽的下沉用戶提供了展示生活的渠道,并逐漸占領用戶心智、最終演變成草根成名的“想象”。不過,目前看來快手最初給人留下的“想象空間”,已經不太一樣了。

  快手曾經引以為傲的“老鐵經濟”面臨前所未有的考驗。目前大家爭奪的都是存量市場,“你死我活”,彼此搶用戶,競爭的核心就是作品。在觀察者看來,好玩、高清的高質量的作品才能吸引客戶,很多編劇、攝影與導演都做短視頻創作了,做微電影,或微劇。直播也需要燈光、腳本、選品等一系列專業分工。2021年短視頻和直播是專業人士的時代,是團隊作戰的時代,是機構的天下。因為他們能持續生產出好作品。普通人隨便一拍就火了,今后已經不大可能。

  版權問題也提上了日程。新的《著作權法》于今年6月1日正式施行,關于短視頻“二次創作”侵權行為的邊界界定問題再次被討論。今年4月,53家影視公司與5家視頻平臺,以及影視行業協會、500名藝人發布聯合聲明,直指短視頻平臺再創作涉及版權問題。緊接著相關部門先后發聲,要加大對“XX分鐘看電影”等短視頻侵權盜版問題的打擊力度。

  快手也看到自己內容質量的窘境。2019年快手擴展高知類內容,和知乎合作連續發力知識內容品類。2020年快手吸引了大量明星入駐。據快手2021年一季報數字,2020年12月啟動星芒計劃,以吸引和激勵半專業內容創作者制作優質短劇。截止目前已吸引超過60000名內容創作者,其中有超8000位創作者已累計獲得超過100000名粉絲。

  快手號稱要讓很多人賺到錢,不知是否賺到了?

  二、業績增長乏力,撐不起資本期待的萬億估值

  快手到底是靠什么賺錢?賺了多少錢?快手收入分為三個部分:線上營銷收入、直播與電商業務。所謂線上營銷收入,實際上就是廣告收入和流量收入。

  1、在線營銷收入在增長。據快手2020年顯示,在線營銷服務的收入由2019年的人民幣74億元增加194.6%至人民幣219億元。每名日活用戶平均線上營銷服務收入由2019年的人民幣42.3元增加95.3%至2020年的人民幣82.6元。可以看出,快手在2020年的廣告收入現了大幅增長,已經成為其“重要收入之一”,快跟上其主營業務直播了。

  快手稱營銷服務收入快速增長主要得益于:用戶群體規模擴大,自己能精確觸達并吸引目標客戶。不過,在業內人士看來,最核心的原因是,目前的零售業態發生了變化,工業商業產品下沉,商家推廣時選擇了向短視頻傾斜。

  在互聯網廣告行業沉浸數年的王鑫宇看來,在成熟度上來看,抖音雖比快手晚進入幾年,但要比快手成熟很多,抖音2016年出來之后直奔商業化,所有模塊設置都很完善,并且目前依舊如此,相比之下,“快手由于商業化較晚,有很多操作手法基本上和抖音沒什么區別,唯一的區別就是在人群屬性,和地域上有所區分,至于其他模塊和標簽都是大同小異。”王鑫宇這樣表示。

  快手一季度報更是體現得很明顯,線上營銷收入同比增長161.5%至86億元人民幣,在總收入中的占比首次過半。這部分主要是品牌廣告和信息流廣告。

  在從事互聯網廣告代理的王鑫宇看來,“現在抖音的日活在6個億,快手的日活在3個億,其實在數據上,抖音是強于快手的。在實際推廣層面來看,的確是平臺數據或者是用戶使用來看,質量度,抖音也是要高于快手的。”

  王鑫宇舉了個小例子,之前某教育客戶,在抖音平臺上進行表單線索獲取,全國投放,單個獲客成本在37-45元左右,快手則是在25元左右,在成本上來看,的確快手很低,但是在實際的質量上,卻有著很大的不同。

  “抖音的有效轉化率在40%-50%左右,甚至會高于這個數值,但是在快手上有效轉化率不足25%,如果這么看就差十幾個百分點,不差什么呀,但是對于甲方來看,成本是要看,最終的有效轉化,才是客戶最終想要的。”王鑫宇說,這很現實,“有效”才有投放的價值。

  另外,在廣告主們看來,快手的農村用戶購買力有限,買東西,認價格,而不是品牌。因此,許多廣告主們不愿意在快手上打廣告。

  2、直播打賞收入在下降。快手2021年一季度直播業務收入同比下降19.5%至73 億元,直播業務風頭繼續被廣告蓋過。快手解釋稱,“2020 年第一季度的月付費用戶較多,一部分原因是 COVID-19 爆發期間實施嚴格的檢疫隔離,更多用戶轉向線上社交和娛樂活動,而2021年第一季度大眾恢復正常生活模式,在線上活動花費的時間減少。”

  2020年快手直播打賞收入為332億元,占總營收的56.5%;這已經比2017年的占比降低了將近10個百分點。可以看出,快手的打賞已經到了天花板,很難突破。

  在IPO之前,快手2017、2018與2019年的直播收入占比都超過了80%,直到2020年全年,直播打賞收入仍然占比超過56%。從業務營收占比來說,直播打賞是快手營收的基本面。2020年,快手應用上進行了超過17億次直播。2020年全年,快手的直播平均月付費用戶為5760萬,自2019年的4890萬增長17.8%。快手的每月直播付費用戶平均收入48元,2019年53.6元。

  細看這些數據,快手的每月直播付費用戶平均收入48元,多數普通人參與的意愿顯然不足。據了解,按照主播和快手對半分成的方式,每個創作者平均年收入2000元左右,只有辛巴之類的頭部賬號才真正掙到了錢,而且組建了家族靠賣燕窩之類的產品掙錢,大部分的快手用戶沒有掙到錢。

  3、電商表現差強人意。快手最早在 2018 年初開始做直播電商,根據快手2020年財報,快手電商交易總額從2019年的596億大幅增加到2020年的3812億。平均重復購買率由2019的45%進一步增加到至2020年的65%。根據測算,目前快手電商的貨幣化率約為 0.97%,遠低于其它平臺型電商大約 3% 的水平。

  這是啥意思?貨幣化率低,說明變現能力不強。據鳳凰網報道,快手是因為目前在給入駐商家們放水。在商家數量和商品豐富度不足以和傳統電商平臺抗衡時,快手需要用調低傭金等方式降低快手小店的入駐門檻。

  據報道,“去中心化”一直都是快手的口號。不乏喊麥MC、通俗歌手、戶外主播等用人設圈起自己的粉絲,如今的頭部主播多是早期就進入快手的元老和他們的徒弟,都有著草根階層的特質。

  在分析看來,當主播勢力形成家族,快手收益不高,且面臨極大的風險。早期快手家族獨特的漲粉方式,無形中為家族的家長賦予了極大的權力和號召力,自家人幫自家人導流,家族自成一片私域流量森林,流量過于集中讓平臺難以管理。

  2020年11月19日,職業打假人王海發布的一份檢測報告,其在報告中直指辛巴所售的即食燕窩產品“就是糖水”,一時引發輿論關注。隔天,辛巴聲明其推廣的燕窩不涉及任何采購銷售行為。但短短7天后,辛巴話鋒一轉,再次發表聲明稱,“經檢測,這款‘茗摯’品牌產品在直播間推廣銷售時,確實存在夸大宣傳,燕窩成分不足每碗2克。”

  對于此次事件的處理方式,辛選團隊提出先行賠付方案,召回辛選直播間銷售的全部該燕窩產品,承擔退一賠三責任。數據顯示,此次辛選直播間銷售的上述品牌燕窩產品共57820單,銷售金額1549.576萬元。按照上述賠償方式,辛選共需先退賠6198.304萬元。2020年12月23日,“辛巴假燕窩”事件調查結果正式公布,最終辛巴所在公司被罰90萬。辛巴事件從側面也切合了快手“low”與“老鐵666”的標簽,消費者加深了快手電商“不認品牌,只認價格”的刻板印象。

  電商之路顯然不是那么好走的,快手也意識到了這個問題,想通過名人來扭轉印象,走向抖音一樣的公域流量之路。2020年5月10日,格力“董小姐”攜手頭部主播二驢夫婦在快手開啟直播,30分鐘破億,最終銷售3.1億。此次快手對品牌方與消費者可以說是誠意滿滿,甚至拿出了上千萬補貼助力,就連格力“董小姐”也在直播間說,快手的誠意讓她很感動。董明珠變相為快手做了一次形象推廣。

  最后看快手2021年一季度的數據:快手總收入達人民幣170億元,同比增長36.6%,但相比2020年四季度的181億減少了一些。一季度凈虧損577.5億元,調整后凈虧損為49.2億元,對比以往數據,2020年快手全年凈虧損為79.49億元,今年一季度虧損額就占到去年全年的62%。虧損擴大的同時,毛利率也跟著下降,一季度快手毛利環比下降17.8%至69.88億元。

  通過數據可以看出,快手雖然在線營銷業務上很用力,但主營收入業直播卻在下降,電商變現能力不強,快手引以為傲的“老鐵經濟”也是問題重重,對主播如何管理也是一個問題。一季度區區170億的收入如何撐得起資本所期待的萬億估值?這個泡沫遲早是要擠掉的。

  三、模仿“小咖秀”有待觀望,海外發力進展緩慢

  除了內容與增長方面的面臨窘境,快手的用戶規模也面臨見頂。對互聯網公司,特別是短視頻公司來說,有用戶者生,反之則死。

  據快手2021年第一季度季報,快手應用平均日活用戶及平均月活用戶在2021年一季度分別達到2.953億及5.198億,而去年四季度數據為2.646億和4.811億,單季度增量分別為0.307億和0.387億。5億月活有可能將是快手很難突破的關卡。因此,6月23日宿華稱快手突破了10億月活,3個月多出了5億月活從哪兒來的?迅速引來外界質疑,爭議頗大。

  今年4月,彭博社報道稱抖音日活將在2021年達到6.8億,約為2.3個快手,而抖音第一季度廣告收入超過 310 億,約為快手廣告收入的3.6倍。有消息透露,去年加入戰局的微信視頻號日活即將突破5億。從這個信息可以看出,短視頻競爭態勢趨烈,存量競爭對快手明顯不利,這也加大了其“向上看”的布局。

  快手也不得不在公域流量上放開了手腳,最典型的是邀請了不少明星入駐。2020年黃子韜入駐快手,擁有2166萬粉絲,不時發些女裝照和搞怪自拍;周杰倫2020年入駐,發起個人直播;2021年初入駐的宋小寶,已擁有877萬粉絲,宋小寶發布的內容上多是“江湖才藝表演”。

  此外還可拉出一長串入駐快手的明星名單:楊冪、迪麗熱巴、孟美岐、王小利、謝廣坤、潘長江、高亞麟、馮鞏、黃渤、岳云鵬、景甜、徐璐、林更新、閆學晶等。

  據不完全統計,快手擁有1600+的明星賬號,這些賬號的總粉絲量達到8.7億。值得注意的是,快手上有一半用戶都關注了明星和娛樂賬號,這意味什么?對于快手引入明星的打法,在觀察人士看來,“明星多了死得快”,“典型的小咖秀”。轉型做“小咖秀”,這更像快手的一個窘境,下沉市場枯竭,不得不轉向。

  人們或許還記得曾經的小咖秀,據百度百科,2015年5月13日,由一下科技韓坤打造的小咖秀上線;7月,小咖秀沖入APP Store排行榜第一名;同月,王珞丹、張一山、蔣欣等明星掀起金星“橙汁”段子模仿小咖秀“PK大戰”。時年8月,小咖秀快速風靡娛樂圈,迅速躥紅全國,在快樂大本營節目,陳曉、張亮、任重、袁弘和何炅、謝娜、維嘉等一起瘋狂爆笑對嘴。

  小咖秀的誕生契合了新浪微博在短視頻發展的訴求。微博在2015年投資了1.5億美元,沖擊短視頻賽道,將小咖秀等捆綁,曾經位列短視頻賽道第一,不過只熱了三年。小咖秀團隊很快反應過來:視頻多由明星、達人拍攝生產,絕大多數用戶僅僅只是圍觀,真正拍攝并分享內容的普通人不多。產品不具備普適性,也導致了小咖秀逐漸被遺忘。

  為了搶用戶,快手在海外也在發力。快手海外業務(Kwai)起步于2016年,2017年5月開始獨立運營,比抖音海外版TikTok要早。但卻“起了個大早,趕了個晚集”,據開甲財經描述,目前TikTok活用戶數約7億,而Kwai一直進展緩慢,只有在巴西超過TikTok占有一絲優勢;2020年,Kwai在巴西月活用戶超過1200萬。2021年5月,Kwai宣布出資1000萬美元成為47屆南美洲世界杯預選賽的獨家社交媒體贊助商。據估計,這個贊助也很難幫助Kwai一下獲取數千萬用戶。

  分析認為,Kwai聚焦南美、東南亞等市場的拓展也可能將成為未來打破天花板的重點手段。據“新商業文化”分析,因為競爭對手TikTok已經在全球形成了巨大的流行優勢,且Facebook等玩家也開始發力短視頻社交,Kwai在海外的推廣難度和門檻也逐漸走高。

  “未來幾年,許多短視頻公司有可能活得像搜狐等門戶網站一樣”,“短視頻的商業模式還沒有成熟,加上5G的不成熟,可能還有調整的機會”,觀察人士這樣表示,“未來手機什么的都會消失”,隨著AI全息時代的到來,技術肯定會改變短視頻的商業模式,從這個角度看,短視頻更像是一個過渡性產品。

  中國移動互聯網發展十年左右,在資本的加持下,成就了許多人,讓他們迅速積累了大量的財富,聲名大噪。但最近兩年,在這個歷史進程中,也出現了一個獨特的現象:在阿里巴巴創始人馬云退休之后,身為“80后”的拼多多創始人黃崢、字節跳動創始人張一鳴也紛紛隱退,“思退”似乎成了一個現象。

  同為“80后”且功成名就的宿華,是否也會退居二線?不妨拭目以待。

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責任編輯:陳悠然 SF104

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