蜜雪冰城“成也加盟,敗也加盟”

蜜雪冰城“成也加盟,敗也加盟”
2021年07月05日 09:05 界面新聞

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  原標題:蜜雪冰城“成也加盟,敗也加盟”

  “你愛我我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜。”最近,主攻下沉市場的蜜雪冰城憑借這首洗腦神曲而成功出圈,大火特火了一把。與營銷破局同步進行的是,蜜雪冰城近年來保持快速發展勢頭。

  2016-2020年,蜜雪冰城門店數量分別為2500家、3500家、5000家、7500家、1萬家。目前,這一數字已刷新至1.5萬家,預計年底將達到2萬家,遠超當下風頭正勁的喜茶、奈雪的茶。不得不說,蜜雪冰城簡直是開店狂魔,秘訣便是特許加盟模式。

  嚴格意義上講,蜜雪冰城的加盟門檻并不低,除了要認同公司的企業文化、經營理念,遵守公司經營規范之外,加盟商還需要親自參與門店運營(每個月在店時間不低于90個小時),并積極參加公司組織的培訓管理等學習,預投資金額在30萬元以上。

  不過,仍有源源不斷的加盟商愿意登上蜜雪冰城這艘大船,一方面是開店效率高,滿足上述條件的話,最快半個月就能開店,另一方面是蜜雪冰城開出不參與分成這一“誘人”的條件。據悉,蜜雪冰城主要為單店加盟,需要加盟商全資運營,公司不參與分成,此模式的優勢在于公司管理全部市場,店面便于復制,老板管理店面也較為靈活。

  或許你會好奇,既然蜜雪冰城不參與分成,那它靠什么賺錢?答案是:靠向加盟商收取加盟費,以及售賣從奶茶原料、營銷物料到設備、裝修等配套設施賺錢。你還別說,這足以讓蜜雪冰城賺得盆滿缽滿,2019年營收為60-65億元,凈利潤約8億元,2020年數據并未公開。

  這意味著,供應鏈是蜜雪冰城的核心競爭力,其在2014年完成從研發、生產到倉儲物流的整套供應鏈搭建,不僅可以有效控制成本,使產品定價低廉,被用戶稱為“茶飲界拼多多”,也能支撐其走向全國,迅速瘋狂開店。不過,蜜雪冰城引以為傲的特許加盟模式弊端也逐漸顯現,主要體現在三個方面:

  一、門店難以精細化管理。蜜雪冰城不參與分成,代表具體的精細化門店管理運營并非其主要重心,通常由加盟商負責,且自負盈虧。當然,蜜雪冰城并非完全對加盟商放任不管,基本操作規范的把關還是會做的。據悉,蜜雪冰城每個區域都設置區域經理,負責對整個片區進行管理,包括食材不能超過多少小時,每日必須清潔機器,飲品配比如何都有嚴格規定。

  如果加盟商違反規定,輕則罰錢,重則取消加盟資格。不過,門店經營事無巨細,上述管理措施無法面面俱到,無形中留下監管死角。因此,你會看到,今年5月,在鄭州市529家蜜雪冰城門店中,被檢查出11項違法違規問題,除了常見的食品衛生問題之外,臺賬記錄不完善、倉庫管理混亂等問題也十分突出。

  蜜雪冰城總裁張紅甫曾多次與高層組織門店巡視,但在如今1.5萬家門店的龐大體系下,蜜雪冰城管理加盟商絕非易事,精細化管理難度極高,為其發展埋下不小的隱患。一旦加盟商出事,消費者通常會把賬算到品牌身上,蜜雪冰城的品牌形象隨之受損。

  二、加盟商賺錢并不容易。3元冰淇淋、4元檸檬水、7元外婆燒仙草,蜜雪冰城產品定價便宜,深受學生黨和小鎮青年的歡迎。由于價格低廉,蜜雪冰城的毛利率在行業內相對較低,僅為50%左右,低于行業平均水平(65%)。說白了,蜜雪冰城做的是薄利多銷的生意,加盟商為了生存下去,必須雙管齊下。

  一方面力求選址正確,人流量直接決定門店的生死存亡,另一方面,必須多勞多得,不少加盟商抱怨賣飲品是個苦力活。如果銷量上不去,除去人工費、水電、原材料等各項開支,加盟商可能陷入入不敷出的窘境。即便如此,也不是每個加盟商都能賺到錢,20%可能關店,50%達到收支平衡,剩下30%賺錢。

  不難看出,加盟商賺錢并不容易,還要面臨蜜雪冰城的變相壓榨。去年,喜茶、奈雪的茶頂不住原材料上漲壓力,紛紛上調價格,蜜雪冰城卻堅決不漲價,獲得一波好感,被視為一次出色的營銷。不過,總部畫的大餅,到頭來卻由加盟商來承擔,留給加盟商的利潤空間進一步被壓縮,才會出現隔夜食材繼續用的情況。

  三、開店規模逐漸飽和。目前加盟蜜雪冰城,首先要考量店面選址,必須在人流量大的情況下,才能夠落點。盡管其沒有明確規定一個區域內只能開多少家門店,但為了保證人流量,一個鄉鎮基本上只能被允許開1到2家門店,再多則不會獲批。隨著1.5萬家門店在全國各地鋪開,市區和鄉鎮上的門店數量近乎達到極限。

  換言之,市場已開始飽和,符合開店要求的地方越來越少,蜜雪冰城的規模或將觸及天花板。當年底開出2萬家門店后,蜜雪冰城將何去何從,成為擺在公司管理層面前的一大難題,因為這直接關乎其成長空間,即營收和凈利潤能否保持持續增長。要知道,蜜雪冰城主要靠加盟費和原材料賺錢,開店數量是重要基石。

  種種跡象表明,蜜雪冰城“成也加盟 敗也加盟”,特許加盟模式是一柄雙刃劍,過去讓其風光無限,現在弊端顯現后日子不好過。今年5月,蜜雪冰城因食品安全問題翻車,引起軒然大波,官方在道歉之余,還配合監管部門進行全面排查,結果發現大量門店存在更多問題。

  在我看來,表面上看,蜜雪冰城被曝出食品安全問題是操作不規范、員工培訓不到位所致,但深究內在,你會發現與加盟商糟糕的生存現狀密不可分,甚至這才是根本原因。由于蜜雪冰城產品毛利低,加上奶茶行業競爭激烈,加盟商賺錢越來越難,為了節省開支才劍走偏鋒,置食品安全于不顧。

  值得注意的是,蜜雪冰城與消費者的關系已開始發生微妙變化。曾經“我不嫌你窮,你也別嫌我low”演變成“不是我們看不起他們,他們都踩我們頭上去”,相對于個別店的衛生問題,消費者更受不了店員的服務態度,槽點集中在態度傲慢、多次忘記加料、不配合官方活動等。如果服務品質跟不上,長此以往,蜜雪冰城和消費者一時的和諧關系很容易破裂。

  一個扎心的事實是,加盟商盯著蜜雪冰城的利潤,蜜雪冰城卻盯著加盟商的本金,其本質上是披著奶茶店外衣的罐頭廠和裝修隊。每新開一家門店,蜜雪冰城就能大賺一筆,而一心奔著賺錢而來的加盟商卻被套牢,即便開在好位置也要每天為銷量而發愁,賺錢著實不易。

  眼下,蜜雪冰城因洗腦神曲而名聲大噪,但對實際銷量的拉抬效果如何,仍有待進一步觀察。退一步講,即便提升效果可圈可點,鑒于其擁有1.5萬家門店,分到每個加盟商頭上的好處也十分有限,賺錢難的現狀短期內注定無法輕易改變。

  或許,對于渴望加盟蜜雪冰城或其他品牌的準店主來說,應該辯證地看待遍地都是奶茶店這一現象:既代表奶茶市場前景光明,未來大有可為,也代表競爭愈發激烈,既糾結于打不打價格戰,又無法形成差異化,如何殺出重圍?與其事后后悔、抱怨血本無歸,倒不如在投資奶茶店之前謹慎決定,綜合權衡利弊。

  都2021年了,開奶茶店還是個好選擇嗎?我看不見得,因為市場紅利期已過,入局越晚機會越少、風險越大,別看當下蜜雪冰城火得不行,加盟同樣是弊大于利。

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責任編輯:王翔

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