瑞幸自救路:補發財報虛增六成收入 生椰爆款背后充4贈3活動遭投訴

瑞幸自救路:補發財報虛增六成收入 生椰爆款背后充4贈3活動遭投訴
2021年07月05日 08:41 財經自媒體

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  原標題:瑞幸自救路:補發財報虛增六成收入,生椰爆款背后充4贈3活動遭投訴

  來源:藍鯨財經

  6月30日,瑞幸補發了2019年年度財務報告,并發博表示,“根據美國證監會的披露要求,公司將持續積極履行披露義務,盡快發布2020年年度財務報告,并逐漸恢復至正常財報披露進度。”

  去年7月1日,瑞幸發布公告稱,特別委員會已基本完成內部調查。調查發現,2019年4月開始捏造交易,導致瑞幸2019年凈收入虛增約21.2億元人民幣,2019年成本費用增加13.4億元。造假風波后用自曝方式來補救損失,重回擴張節奏的瑞幸能成為“YYDS”嗎?

  瑞幸補發2019年財報,凈收入此前被夸大21.19億

  瑞幸表示,“這是公司經歷2020年風波后振興之路上的又一重要里程碑。”

  根據瑞幸補發的2019年財報顯示,2019年凈收入為30.249億元,比2018年的人民幣8.407億元增長259.8%。其指出,收入增長主要是由吸引新客戶和積極吸引現有客戶的能力推動的。此前,瑞幸對外披露2019年收入是51.5億元,虛增收入21.19億元(包括二季度2.5億元人民幣、第三季度7.0億元,第四季度11.7億元人民幣),占比41.16%。

  從營業費用來看,2019年瑞幸的總運營費用約62.37億元,其中材料成本16.23億,占比26%;店鋪租金及其他營運成本15.97億,占比25.6%,與2018年同期相比分別暴漲205%和177%。根據此前瑞幸披露的數據,其成本費用被夸大了人民幣13.4億元(包括二季度1.5億元、三季度5.2億元、四季度6.7億元)。

  營業費用的增加與2019年瑞幸業務擴張一致,根據財報顯示,截至2019年12月31日,瑞幸的自營門店數達到4507家,比2018年同期增加了2434家。

  與此同時,這也使得瑞幸披露的經營虧損從2018年的15.98億同比擴大101%,至2019年經營虧損32.12億元。值得注意的是,瑞幸運營費用占凈收入的百分比從2018年的290%下降到2019年的206.2%,主要是受規模經濟增長和技術驅動運營的推動。

  據財報顯示,2019年瑞幸負債總額為46.19億人民幣,相對于2018年的11.34億人民幣,同比增長307%。盡管瑞幸補發財報顯示其仍處于虧損狀態,但從門店運營來看,依舊向好。

  根據官方最新數據顯示,截至今年6月底,瑞幸全國門店數已超過5200家,累計消費用戶已突破7500萬,生椰系列單月銷量超1000萬杯,刷新瑞幸新品銷量記錄。

  披露真數據、打造爆款產品的瑞幸正走在驅散陰霾的路上,但來自消費者端的質疑依舊值得警醒。

  生椰爆款銷量超1000萬杯,充4贈3飲品券活動屢遭投訴

  “生椰拿鐵銷量確實遠超我們的預期,感謝大家的喜歡。沒有提前儲備足量的椰漿,我們再次抱歉!”

  4月21日,瑞幸官方微博發布“關于生椰拿鐵部分售罄的說明”,彼時距離生椰系列推出不足半個月時間,陸續在全國多個城市門店爆單后,瑞幸在5月份增加了兩個工廠的生產線,緊急制作生椰漿。

  據官方數據顯示,截至5月31日晚,瑞幸生椰系列突破42萬杯,而到6月底,生椰系列單月銷量超1000萬杯,銷量暴漲速度之快讓人不禁感嘆一句:“YYDS!”

  與之相對的卻是投訴平臺上千條的投訴量,據黑貓投訴平臺顯示,以瑞幸為關鍵詞搜素,共有1722條相關投訴。記者瀏覽投訴頁面發現有關優惠券“充4贈3”活動的投訴較多,以“瑞幸券”為關鍵詞檢索粗略計算,共顯示351條相關結果。

  根據瑞幸咖啡APP官方活動描述,其存在35元、32元和29元三種不同面值的商品券,“不同的充購數量可組合享受‘充4贈3’、‘充10贈8’優惠;充購后,所得‘商品券’即存入咖啡錢包中,下單結算時使用,有效期3年”。

  然而,該商品券每次只能供一杯飲品使用,若想買兩杯就需要使用兩張,且不論飲品單價多少,使用商品券后多出來的錢款不予退還,而不夠的部分則需要補差價,這引發了消費者的不滿。

  消費者maxxlucky(化名)6月28日在黑貓平臺上發起投訴,其充值了4張35元的商品券,共花費140元得到7張券,即相當于一杯飲品需支付20元。然而,由于商品券是在原價基礎上享用,不與其他優惠同享,因此在購買價值超過35元商品時,需要補差價。

  Maxxlucky表示,“以點一杯原價38元的楊枝甘露椰子凍為例,用券抵扣后是另付3元,等于23元購買,然而什么券都不用的情況下反而20.9元直接購買。”

  記者查看該飲品券使用規則發現,其規定“飲品券分為三檔,對應三檔飲品面價,結算時,飲品券可抵扣相應面價的商品費用,但不包含風味糖漿、奶油及配送費,不設找零,超額需補差價,一次可使用多張飲品券。”

  在充4贈3的活動下,當使用35元飲品券購買原價29元的商品時,多余6元無法退還。

  針對此條款,河北厚諾律師事務所雷家茂律師接受藍鯨TMT采訪時指出,根據《消費者權益保護法》規定,交易要遵循公平原則,消費者享有公平交易的權利,此條款顯然違背了法律規定,侵犯了消費者的合法權益。另外,“一張券只能購買一杯飲品”屬于明顯的限制性條款,需明確向消費者提示說明。因此,該規則既不合理,也不合法,涉嫌霸王條款。

  他進一步提醒消費者,需考慮商家的資信、經營情況,此種“先充值,后消費”的預付款消費模式風險較大。同時,建議不要購買太多,一是預付款消費風險大,二是規則會變化。購買前需詳細查看相關使用規則,在操作時建議開啟錄屏,或者將頁面截圖存證,防止商家修改規則。

  截至發稿,記者發現部分有關優惠券的投訴已完成,整體投訴完成率94%,在黑貓平臺的投訴處理滿意度為五顆星。

  正如雷家茂律師所說,“如此條款在市場上還是比較常見的,但常見不見得合理合法。”瑞幸在高效處理投訴反饋的同時,也需要將“常見”轉化為更加合理合法的存在,在經歷造假風波后抓住更多消費者。

  造假后退市的瑞幸逐步擴張,門店超5200家、重啟無人零售

  2020年6月27日早間,瑞幸咖啡官微發聲明稱,“將于6月29日在納斯達克停牌,并進行退市備案。”

  瑞幸同時表示,“在國內消費市場方面,瑞幸咖啡全國4000多家門店將正常運營,近3萬名員工仍將一如既往的為用戶提供優質產品和服務。”

  2019年5月17日,僅僅誕生了18個月的瑞幸咖啡上市,刷新了納斯達克歷史上從誕生到上市的紀錄。上市不過一年時間,瑞幸因造假風波被迫退市,不過正如其官微所說,這并未影響到門店的正常運營。

  退市后不足半年,瑞幸門店便于去年11月迎來正盈利。根據其補發的最新財報顯示,截至2021年5月31日,瑞幸擁有3949家自營店,1175家合作店;6月30日其微博則指出,截至今年6月底,瑞幸全國門店數已超過5200家,擴張速度可見一斑。

  上海財經大學研究員崔麗麗教授在接受藍鯨TMT采訪時指出,瑞幸重回擴張節奏基于幾方面因素,第一瑞幸在被爆造假之后進行了內部調整,對新的運營模式測試后,在方向得到確認之后,又一次走在了“對”的路上;第二雖然瑞幸在美國資本市場遭遇做空,但從國內市場的實際感受而言,運營和產品端并未出現頹勢,因此消費者還是用腳投票。換句話說,就是瑞幸咖啡有人買單。

  據官方數據,截至2021年5月31日,累計交易客戶超過7300萬,而6月底,累計消費用戶已突破7500萬,即一個月內瑞幸便有超200萬交易用戶。

  退市后,除門店擴張外,瑞幸于今年3月8日在微信公眾號宣布瑞幸咖啡高端無人咖啡機“瑞即購”在38城正式開啟招商。

  2020年1月瑞幸正式推出了無人零售計劃,包括LuckinCoffee EXPRESS(瑞即購)和LuckinPop Mini(瑞劃算)。LuckinCoffee EXPRESS是一種無人機器,可以制備精選的現煮飲品。LuckinPop Mini是一款無人售貨機,提供多種消費品。考慮到LuckinPop Mini的運營表現,瑞幸已暫停其運營,而受財務造假事件影響LuckinCoffee EXPRESS也一度暫停拓展。

  如今,其無人零售業務似乎正邁入正規。截至2021年5月31日,瑞幸擁有556臺第二代瑞幸咖啡EXPRESS機器在運行。

  “無人零售現在并不是一個新奇和吸引眼球的形式”,在崔麗麗教授看來,這個項目要看場景,即選擇落地的這些城市對于無人類零售形式的認知,這個形式是否能夠提供等待時間等方面的優勢,以及這類零售形式的產品性價比情況。

  在瑞即購重新拓展的同時,有關瑞幸優惠券不如以前便宜的聲音在消費者中響起,記者發現,此前1.8折優惠券、邀請好友得免單等活動均作出調整,目前在4.8折專享券、滿26減14元抵用券等活動下,購買一杯飲品在10-20元左右。

  針對低價券的調整,崔麗麗教授認為,優惠券可能曾經是瑞幸快速獲得用戶的方法,但在這方面的投入也非常大,也是瑞幸重要虧損來源之一。在此次瑞幸調整管理層和運營策略以后,應該會在規模優勢的基礎上,逐漸減少優惠的力度。

  她進一步指出,瑞幸要在優惠買贈活動中做更為清晰的前置性說明,面對忠誠用戶可以放寬相應政策,或者應該采用基于大數據分析的個性化優惠政策,以顯示出瑞幸在用戶規模的基礎之上利用數據進行精準化營銷的能力。畢竟,新消費領域,數字化能力至關重要。

  瑞幸在造假風波后之所以能快速回血,與消費者的選擇不無關系。燒錢補貼過后瑞幸在調整優惠力度時,如何留住忠誠用戶是立身之本。

  為減少“充4贈3”等活動引發的爭議,雷家茂律師認為,對于相關使用規則,特別是限制性條款,一定要對消費者盡到提示說明義務,在頁面顯著位置進行提示并讓消費者確認。相關條款設置不能太過于苛刻,一方面會影響條款效力,另一方面會影響消費者的消費體驗。

  修正財務報告是瑞幸自救的一步,盡管其用戶基礎依舊不容小覷,但新客忠誠度的培養、資本市場信任的修復等仍是瑞幸需要面臨的考驗。

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責任編輯:鄧健

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