這屆年輕人,連泡面也買不起了

這屆年輕人,連泡面也買不起了
2021年07月05日 08:27 財經自媒體

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  深燃(shenrancaijing)原創

  作者 | 周繼鳳

  編輯 | 黎明

  90后小林現在還記得被泡面拯救的學生時代。大學期間,她經常會在宿舍囤幾盒泡面,一般是老壇酸菜味的,價格不到五塊錢,半夜餓的時候,或者學習累的時候,接一壺熱水泡一碗泡面,“一桶泡面下去,感覺一天的疲勞都能緩解”。

  畢業后,小林很少再吃泡面了,但是最近,小林逛商場時突然發現,原先一兩塊錢的袋裝泡面以及不超過五塊錢的桶裝泡面,紛紛改裝升級,價格也水漲船高

  這并不是錯覺。如今,超市貨架上的多種桶裝面單價接近十元,不止如此,貨架上還出現了單價超過二十元的泡面

  一直以來,泡面扮演的都是方便便捷能夠飽腹但不健康的角色。但在吃得快又吃得好的方便速食中,泡面有絕對的優勢,很難被取代。世界方便面協會就曾公布,當下全球方便面消費量不斷增加,2020年全球方便面消費量為1165.6億份,較上年同比增長9.53%。

  但是時代不同了,在速食品類中,出現了螺螄粉、自熱鍋、預制菜等新的速食選手。它們味道獨特調性高端,也更懂年輕人。這些新品類不僅出現在了這張餐桌上,甚至想把泡面擠走,霸占這張餐桌。

  為了奪回陣地,有些品牌選擇加量又加價,肉眼可見的是,如今很多泡面的價格高達十元,有些品牌已經打造出了全新的高端品牌線,比如統一旗下的滿漢宴一包要賣到20元。

  賽道中,還出現了如拉面說、媛娘娘等新銳品牌,它們瞄準當代的年輕人,試圖把泡面打造成高端的健康產品。泡面升級,它們能成功嗎?

  30元一桶的泡面,了解一下?

  深燃從各大方便面品牌的淘寶官方旗艦店中發現,傳統方便面品牌正在努力告別5元時代。

  以大家耳熟能詳的康師傅為例,其中,康師傅的速達面館煮面賣66元/4盒,速達面館大肉塊泡面賣113.9元/6盒,相當于一盒泡面的價格在15元以上;除此之外,統一的湯達人極味館金湯牛肉拉面80元/4盒。尤其是統一滿漢宴這款泡面,宮廷風的外觀設計,面碗加了蓋子,折疊筷替代了塑料叉,價格高達179元/6碗,折算下來一碗差不多要30塊錢。

  這些高價泡面,除了在外觀上做文章,還試圖在原材料上下功夫,比如賣得貴的泡面里,會加入貨真價實的肉塊,并且泡面公司會采用濃縮、凍干等技術保留營養的高湯和蔬菜,包裝也變得奢華起來。

  泡面怎么就突然貴了起來?

  其實,很長一段時間,方便面公司的日子過得很艱難。因為消費者都跑去點外賣了。

  2015年起,外賣平臺崛起,互聯網公司瘋狂補貼用戶,一單外賣補貼下來也就賣十塊錢左右。方便面和外賣平臺面向的消費者重合度極高,基本都是年輕人、白領。消費者發現與其吃不健康的泡面,不如一鍵下單點個外賣。

  2016年,方便面的銷量一度跌入谷底,全年只賣出了385.2億份,創近5年來銷量最低。

  外賣與各品牌方便速食價格對比

  而且,隨著口袋里的錢多起來,人們既想要吃得飽,又要吃得好。早些年泡面主要的消費場景還是長途旅行,人們對于泡面的需求很簡單——便捷、填飽肚子,價格最好不要超過5元。但是如今,高鐵和飛機等出行逐漸普及,人們消耗在旅途中的時間越來越短,泡面的方便快捷也變得沒那么吸引消費者了。

  為了挽救岌岌可危的生意,方便面市場不得不做出改變。

  2018年底,康師傅推出了高端產品線Express速達面館,價格定位在20元以上;2020年,統一推出湯達人升級版本“極味館”面向中高端人群,而統一的“滿漢大餐”系列則價格更貴一些。

  價錢賣得高,某種程度上也算是救了泡面市場。以康師傅一家為例,財報顯示,康師傅2020年營收為676.18億元,同比增長9.10%。而這其中,業績的增長很大一部分靠的是高價袋泡面拉動。高價袋的泡面2020年的營收130.66億元,同比增長了28.12%,增速遠高于中價袋方便面。

  泡面升級,是不是偽命題?

  “漲價”這件事放在整個大的消費環境來說,似乎并不稀奇。

  翻看2021年整個消費品牌賽道,“賣得貴”幾乎成為了核心主線。

  在武漢,茶顏悅色的新店門外需要排隊幾小時才能買到一杯售價20幾塊錢的奶茶,甚至因為排隊太火爆一杯奶茶已被排隊黃牛加價到300元到500元。

  今年4月,鐘薛高發布了兩款單價分別為68元和88元的新品,但不影響消費者蹲點搶貨。甚至,官方渠道售罄后,電商平臺上還出現了高達200元一盒(即一支)的黃牛代購價。

  越來越多的新消費品出現,它們曾經是傳統的、沒什么故事、被時代和年輕人逐漸拋棄的品類,比如薯片、白酒、中式糕點……投資人和創業者把這些品類撿了起來,重新打包升級,還賦予了“零糖零脂”、“健康養生”等高大上的概念。這些新消費品,包裝精美,賣得更貴,但依舊牢牢地抓住了年輕人的胃。

  那么,泡面有可能升級,變得像喜茶一樣貴嗎?

  在中國食品產業分析師朱丹蓬看來,“隨著消費不斷升級,消費者對泡面的訴求也在不斷提高,而且年輕人對泡面的價格敏感度降低了。泡面完全有可能賣得很貴,甚至賣到50塊錢。”

  從另一個角度來說,盡管如今的方便面市場擺脫了5元時代,甚至有些品牌推出了30元一碗的泡面,但是依舊是低價的。世界方便面協會公布的數據顯示,盡管中國是全球方便面第一消費大國,但是日本、韓國的方便面均價分別約是中國的13倍、2.5倍。從全球來看,中國的泡面都算賣得便宜的

  看到這樣的市場機會,一些新興的方便面品牌開始崛起。成立于2016年的拉面說,定位高端,三盒裝的價格在43.9元-57.9元之間,不同口味價格稍有不同。 

  再比如,速食面品牌媛娘娘去年獲得了青松基金的投資。突如其來的疫情,加速了方便速食新品牌的崛起,媛娘娘主打火雞面,強調自己的國潮屬性,瞄準的就是年輕人,試圖走高端路線。

  消費者想要什么樣的泡面?

  提到高價泡面,不少消費者表示愿意嘗試一下,但是對泡面的口味和食材提出了更高的要求。90后的阿楠就指出:“如果要賣得很貴,不僅要加肉,而且一定要口味足夠獨特。吃泡面不就是吃味道嗎,如果味道不好,那我還買個什么勁兒啊。”

  朱丹蓬指出,現在消費者對食材、口感都提出了新的要求,泡面行業也必須進行改變。比如,保障食品安全、食材的高端化功能化、打造高端品牌的調性、場景創新等

  以食材安全和高端化來說,國內目前還有很多值得改進的空間。比如日本的日清拉面,這個品牌推出的不少速食拉面,其面條的新鮮程度與手工拉面相差無幾,并且還推出了以大米、蕎麥等為原材料的方便面,這樣的方便面能夠做到足夠健康安全且營養豐富。

  “但是,并不是說用很貴的食材,或者說價格很高就是高端方便面,最關鍵的還是要創造一個新的場景從而匹配高端消費者。畢竟高端方便面面向的消費場景和人群同普通方便面不一樣。現在的問題是,沒有一個全新的場景去匹配高端消費者,這是一個系統工程。”朱丹蓬表示。

  在高端新式茶飲教育下,喝奶茶已經成為一種悅己的生活態度,但是當下,吃泡面依舊只是打工社畜為了填飽肚子的一種無奈選擇。

  泡面升級,最大的坎其實是認知問題。很長一段時間以來,泡面都是和垃圾食品劃等號的。盡管白象食品董事長姚忠良苦口婆心地對外解釋,“在方便食品中,它比餅干、蛋糕等產品營養更豐富,膳食結構更合理,脂肪、蛋白、維生素等是目前方便食品里面最優秀的。”但消費者似乎并不買賬。

  傳統的方便面自誕生以來的60年間一直在銷售相同的配方,并且泡面的制作工藝會導致泡面的鈉鹽、碳水、熱量含量都偏高。這同年輕人追求健康、營養豐富的飲食理念背道而馳。

  從整個行業上來說,方便面的市場集中度非常高,有數據顯示,第一名康師傅占據了47%的市場份額(按銷售額),第二名統一占據了21%,第三名今麥郎占據了11%,前三名的公司已經占據了整個市場的80%份額

  市場集中度過高就意味著很難做到創新與突破。這些巨頭把控著整個上下游產業鏈,壓低毛利空間,中小品牌很難生存下來。

  能不能打造出口味獨特、受年輕人歡迎的高端泡面,并且在已經極為成熟的市場中做出創新,這樣的問題依舊擺在方便面行業面前。

  泡面和自嗨鍋,必有一戰?

  更為棘手的問題是,泡面價格一旦上來,搶市場的品類更多了。

  90后女生Lisa指出,自己能接受的泡面最貴不超過20塊錢,至少不能超過一頓外賣的價格。“如果泡面太貴,點一份外賣反而劃算。”

  更多的人把能接受的上限劃到了10塊錢以內。畢竟如今的方便面有非常便宜的替代品,比如市面上廣受歡迎的螺螄粉品牌好歡螺,5袋售價60元,折算下來,12元一袋。

  十塊錢左右的螺螄粉不香嗎?而且你說要圖方便吧,現在自熱米飯自熱火鍋也挺方便的,價格也就20多塊錢,泡面真的一點競爭力都沒有。”90后小橙坦言。

  事實上,因為疫情的出現,外出就餐和外賣兩種選擇都短暫消失,人們被迫選擇了方便食品。大量的口味獨特、食材豐富的新速食品牌也就此火了起來。

  比如,早在2017年,海底撈、小龍坎等火鍋品牌就推出了自熱火鍋。但是疫情期間,自熱小火鍋開始備受年輕人追捧。莫小仙、食族人、自嗨鍋等速食品牌也迅速成為年輕人熟知的“網紅爆款”。

  自嗨鍋的延伸品自熱米飯也火了起來,風味小吃比如螺螄粉、酸辣粉等等新品類也開始走俏,“熱一下就能吃”的預制菜也開始出現在年輕人的餐桌上。尤其是螺螄粉,近年來成為了方便速食界的頂流,CBNData消費大數據顯示,在線上方便速食消費類目中,螺螄粉以超過25倍的增速成為除方便面以外的第二大細分品類。

  螺螄粉、自嗨鍋等新的速食品類,在不少投資人眼中是高端泡面的替代品。這些年輕的“高配版泡面”,誕生時間不長,但足夠了解年輕人,非常清楚年輕人想要什么、想吃什么,而且打法足夠靈活,價格賣得上去。在未來,他們甚至想搶奪泡面的市場。

  但是現在,泡面依舊是所有方便速食中賣得最好的,畢竟泡面能夠使用的場景極為廣泛且消費頻率高。這也就意味著,池塘足夠寬,什么樣的魚都有可能存活,也就給了一些細分品類消費品機會。

  “隨著懶人文化、宅家文化的流行,尤其Z時代的年輕人成長為消費主力,他們會帶來全新的消費模式和消費思維,這些90后00后的消費者會倒逼整個市場進行升級變革。”朱丹蓬坦言,“我們還是長期看好這個賽道。”

  *題圖及文中配圖來源于Pexels。應受訪者要求,文中Lisa、小林、小橙、阿楠為化名。

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責任編輯:尹悅

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