為啥元氣森林這么貴?經銷商拿貨價格是40元 元氣森林給到70元

為啥元氣森林這么貴?經銷商拿貨價格是40元 元氣森林給到70元
2021年07月05日 07:59 Tech星球

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  原標題:網紅飲品千億野心下的‘紅與黑’

  Tech星球(微信ID:tech618)

  楊曉鶴

  “未來要做5個全球第一的SKU,這是中國消費品的歷史機會。”

  在北京東三環的元氣森林總部,喝著還未面市的自研新白酒,元氣森林創始人唐彬森和前來游學的10多位企業家交流時,說出了內心的目標。

  期間,唐彬森提及元氣森林會嘗試啤酒、白酒、酸奶等新品,以及探索國際化。據在現場的一位企業家介紹,鮮少露面的唐彬森不僅酒量不錯,而且講話金句頻出:“焦慮是為了讓人改變身體機制”“中國平臺過剩,好產品就是平臺”“舒服是有問題的,要不停找虐才對”。

  而就在這次講話的前一個多月,元氣森林為旗下產品乳茶“0蔗糖”的宣傳致歉,市面上的爭議卻一直沒有停息。

  無獨有偶,在此后農夫山泉的福島拂曉白桃氣泡水涉及產地真假問題,也被推上了熱搜。行業中接連兩個新飲品陷入營銷爭議,網紅飲品這條賽道也走到大眾的目光下,被全方位審視。 

  實際上,這條賽道已經暗自發展5年。在2016年元氣森林成立時,有4年時間唐彬森一直以投資控股模式管理著這家公司。在行業還未爆發的2018年,元氣森林前5號員工邱杰和孫志強陸續離職,創業新飲品公司“清泉出山”。

  2020年國內飲品市場突破萬億元,意識到元氣森林漸成氣候后,農夫山泉在氣泡水這條賽道上推出“蘇打氣泡水”、娃哈哈旗下飲料品牌Kellyone上新了“生氣啵啵”等新品來狙擊,還有數不清的初創品牌涌入賽道,試圖分一杯羹。

  “這個賽道確實很火熱,我們每周差不多都能收到2個創業項目的BP(商業計劃書)。”曾投資清泉出山品牌的梅花創投創始人吳世春告訴Tech星球,現在會篩選優質的企業聊聊。“我相信,這里面一定會誕生一批國貨之光飲品,估計兩年內就應該有比較明顯的結果。”

  而在行業格局穩定之前,如今正是市場競爭最激烈,也是最無序之際。所有氣泡水都打上0糖0脂的標簽,原料到產地都頻出問題;資本助推的營銷大戰也同時開啟,線上涌進李佳琦等主播直播間,線下搶占各種廣告牌;火了一款新品后,各家立馬山寨出產品。

  如今輿論最關注的網紅飲品信任問題,遺憾的是,在眾多行業人看來,這些都會隨著時間淡化,更值得關注的是,誰是下一個可口可樂、農夫山泉?誰是下一個首富鐘睒睒?蒙眼狂奔成了主題。

  一夜爆紅

  “元氣森林是早就聽說過,但早期只在北京便利店看到過,沒太打過交道。”前娃哈哈區域負責人李星告訴Tech星球,一直以來,市場上是可口可樂和百事可樂占據有糖氣泡水市場,農夫山泉和娃哈哈從純凈水較量到茶、功能飲料各個領域布局,各家在整體市場份額幾乎穩定,網紅飲品多是個別區域有聲量。

  轉變發生在2020年,在線上種草多年的元氣森林開始力推線下渠道。唐彬森曾在采訪中提及,會把80%的營收放在營銷上。這次全力進軍線下,唐彬森自然也要“玩個大的”。能觸達到各種消費場景的某線下廣告公司,就成了元氣森林重點投放的對象。

  “那時候元氣投放的很兇,是我們的頭部客戶。”這家公司銷售趙飛凡告訴Tech星球,“元氣森林每個月投放都在數千萬元級別,連續投了5個月。”那時候在很多城市的路燈廣告牌、電梯屏幕上,都可以看到元氣森林0糖0脂的廣告,配合電視里《浪姐》和網絡上B站的投放,到了飲品開始熱銷的6月份,元氣森林瞬間就出圈了。

  2020年元氣森林百度指數

  配合一直在拓展的便利店渠道,元氣森林的銷售額也開始水漲船高。2月份,銷售額7400萬+,3月份業績1.2億+,4月份業績1.7億+,5月份業績達到2.6億+,是元氣森林2018年整年營銷額。在整個2020年,元氣森林共賣出1.9億瓶飲料,不僅行業人都知道了元氣森林,很多消費者也購買過元氣的產品。

  很多人對元氣森林的第一印象,就是0糖0脂的健康飲品概念。實際上,元氣森林并不是第一個提出這一理念的企業,可口可樂很早就推出過無糖飲料,唐彬森早期也投資過一家主打低糖低脂,名為“優選固本”的飲料企業,但炒紅0糖概念的確實是元氣森林。

  元氣森林開創了無糖氣泡水這一賽道,也吸引了更多人入局。“清泉出山”并不否認自己像素級學習老東家,也推出了自己的0糖0脂氣泡水“清汀”。但在設計時,如何有自己特色成了難題,清泉聯合創始人孫志強向Tech星球提到,“當時想到可樂有個爆款叫雪碧纖維+,所以想到在無糖氣泡水中添加人體必需的膳食纖維。”

  這也是在很多人疑惑,二者從包裝到定位都非常相似,兩種飲品到底有何區別時,清泉公司內部經銷人經常會這么說:“我們添加了纖維,相當于多吃個蘋果。”

  而對于農夫山泉的無糖氣泡水來說,在產品設計時,預計想到了自己擅長的水源地營銷。從最早的千島湖到長白山、峨眉山,再到最近的“拂曉白桃產自日本福島”,日向夏橘是來自宮崎縣。但是,在這次營銷翻車后,農夫山泉一再解釋福島拂曉白桃已經引入國內種植,有些消費者也不信了。

  但最熱鬧的無糖氣泡水,其實只是網紅飲品的分支賽道。

  “坦率說,無糖氣泡水只占氣泡水市場的20%”,孫志強告訴Tech星球,人類一直有嗜糖的基因,無糖氣泡水并不會顛覆有糖氣泡水站主導的市場。但這個品類是獲取年輕人心智的主要法寶,打開市場后,各家會用新茶類飲品占據更多市場,“新茶飲是千億市場,也是未來競爭的重點。”

  危機序幕

  然而,任何一個千億藍海市場,都不會是憑空出現,網紅飲品賽道同樣如此。

  網紅飲品顛覆的對象,正是傳統飲品可口可樂、農夫山泉、娃哈哈等巨頭。“肥宅快樂水”和“屌絲最愛冰紅茶”,雖然被網絡無情調侃,但這幾款產品在渠道方面還是十分強勢。“2019年農夫山泉就花費700萬元拿下故宮的飲品售賣權。”李星告訴Tech星球,農夫山泉推出的新品,能在2周內鋪到全國,上至故宮下到縣城的渠道能力很強大,還是飲品銷售的主力方。

  而對于新興的元氣森林等品牌來說,爭奪渠道就是改變行業格局的關鍵一環,充足的資金就是能上牌桌較量的關鍵籌碼。元氣的核心打法就是憑借單價比較高,能給到經銷商、便利店等終端更多利潤分成。

  此前元氣森林的副總裁吳昊曾公開分享:元氣森林的成功是兩個因素,其一是發現赤蘚糖醇。

  采用這種糖的飲品成本比較高,使得元氣森林的整體產品定價都比較貴。李星認為,能賣到高價也是優勢:“比如乳茶,我們經銷商拿貨價格是40元,元氣森林給到70元,這30元的差價就讓經銷商比較有動力去推廣。”

  “成也這款糖,危機也來源于這款糖。”

  4月10日,元氣森林乳茶的一份聲明,讓“0糖0脂”這個經典廣告語開始受到質疑。而據知乎答主KellyWeaver向Tech星球講述,其實這件事最早發酵,是源于其一篇打假文。

  早在1月份,營養學博主KellyWeaver在知乎上發布一篇名為《什么?“無糖”乳茶喝了也會胖?》的內容,對超市中18款飲料進行了測評。她指出自己測評過“0蔗糖乳茶”,整個品類都存在類似的問題(宣傳“0蔗糖”,但實際上添加了結晶果糖),當時引來了元氣森林的官方回復。

  但0糖的爭議,在元氣森林4月份的自主致歉聲明中,才開始破圈發酵。無獨有偶,農夫山泉的蘇打氣泡水原料產地問題,也在5月份引發熱議。網紅飲品核心的競爭力——創新產品,是否如宣傳中的健康、高品質,開始遭到消費者和網友的質疑。

  一如當年瓶裝水走過的波折,水品質危機改變了市場格局。2008年,康師傅被曝出“水源門”危機,被質疑“礦物質水都是自來水”。當時,康師傅的市場份額狂掉了5個點,領先的市場地位被農夫山泉超越。如今,農夫山泉市值雖然從年初至今跌去3200億港元,但今天依舊高達4374億港元。

  在娃哈哈的李星看來,當年康師傅、農夫山泉、娃哈哈、怡寶之間都互相有較量,明著起訴暗中挖料。如今,網紅飲品沒等競對出手,自己接連出現品牌危機,核心還是為了上位,調子起高了。

  新舊勢力的夏季“會戰”

  2020年7月27日,美團創始人王興在飯否上發布動態,“元氣森林確實彪悍,和農夫山泉這一戰應該會很精彩”。在其看來,新舊勢力之間勢必會爆發貼身肉搏。

  線下終端早就擦槍走火,畢竟無論大型商超還是夫妻店,飲品展示空間和數量都是固定的,元氣森林2020年銷售額是30億,2021年要想完成75億的銷售額,就必須從農夫山泉等巨頭手中拿下更多的渠道,具體到微觀層面,就是拿下更多的店內位置。

  如今,網紅飲品輿論層面的爭議還沒消退,卻絲毫不影響大家在線下每一家店,每一個冰柜,每一層擺放位置的寸土必爭。而唐彬森著名的“大紅海理論”,最不怕的就是競爭。

  元氣森林計劃在今年內完成8萬臺冰柜的投放,每臺冰柜向商家補貼電費和入場費。據Tech星球了解,這些冰柜由元氣森林直接控制,銷售數據隨時匯聚到公司總部,總部可以智能化調控供給。這也意味著,元氣森林在“去經銷商化”上不斷前進。

  高端產品+高額定價+高效打法,這套閉環打法是元氣森林敢于向巨頭挑戰的秘籍。不同于元氣森林,“清泉出山”從一開始就避開鋒芒,向下沉市場進發。“我們從小賣鋪、學校、食堂、甚至監獄這些渠道推廣。”孫大強向Tech星球解釋說,雖然這些資源很瑣碎,但是競爭強度不大,讓小鎮青年先喝上無糖氣泡水,以后這些人便是穩定的消費群體。

  在新勢力從高低維度同時發起挑戰之際,農夫山泉正在發起一場全面反擊。

  據悉,最近一場由老板鐘睒睒親自帶隊,狙擊元氣森林汽泡水的活動“天降財神”在全國展開。

  根據活動規則,如果店內主推元氣森林的商家,每陳列一瓶農夫山泉汽泡水,則送一瓶售價3元的“長白雪”,另外,還有賣一箱氣泡水,送兩箱純凈水的舉措。在這場“天降財神”活動中,農夫山泉與經銷商費用承擔比例為9:1,農夫山泉自己主力承擔了大部分費用

  而且,這場“天降財神”活動,不算在經銷商的費用點數里,是額外撥的費用。但這場夏季營銷熱戰,意外殺出的卻是娃哈哈的氣泡水。2021年2月,娃哈哈推出新品小輕熏蘇打氣泡水,5月中旬,娃哈哈“生氣啵啵”氣泡水邀請了明星王一博代言,并和元氣森林一樣,在全國線下渠道投放廣告。

  “生氣啵啵”可能是唯一包裝不是仿日系風格的無糖氣泡水

  這些措施令娃哈哈的氣泡水在“618”飲品大戰中,成功登上熱銷第一名。但第一名并不穩定,品牌名難言出圈,努力營銷換來的成績或許短暫,成本最終還需要消費者買單。

  無糖氣泡水比可樂售價高,可高毛利未必能換來豐厚利潤,因為消費者“滿嘴喝的都是廣告”。

  跟風而來,隨風而去?

  近期,理想汽車創始人李想在與友人朋友圈交流時曾提及,人均GDP超過1萬美元的國家,就是國潮新品牌崛起的最大運勢,美國的1978年、德國的1979年、日本的1981年、中國的2019年都是如此。

  從美妝領域的完美日記、花西子,到酒飲領域的元氣森林、江小白、梅見,再到新式奶茶領域的喜茶、奈雪的茶,這些新國貨品牌確實在短時間內崛起,有的甚至已經登陸資本市場。

  但在網紅飲品這個領域,由于市場更廣闊,進入門檻更低、產品壁壘不強等原因,市場競爭更加無序。

  拋開農夫山泉原料“產地門”,揭開了其產地營銷的伎倆不談,元氣森林的乳茶0糖概念,不僅是“和消費開了2年‘光喝不長胖’的玩笑”,更意味著網紅新飲品代表性的“0糖0脂”創新,開始被消費者懷疑。

  知乎答主KellyWeaver就向Tech星球表示:“雖然,現在更多廠家推出了使用糖醇、阿斯巴甜、三氯蔗糖等非營養性甜味劑,替代蔗糖、果糖、果葡糖漿等營養性甜味劑的甜味飲料,網紅飲品的含糖量降低不少。但現在新飲品對“不含”“0”等詞語的描述十分隨意,不如花在營銷方面十分之一費用,雇傭營養專業的人負責合規,別再忽悠消費者。”

  宣傳營銷層面的問題,已經伴隨著輿論發酵在解決和改變。更深層次的是,飲品賽道的內卷競爭問題無解。目前,所有的無糖氣泡水,產品包裝都近乎一樣,統一的仿日系設計風格難辨歸屬。

  各種山寨品牌橫行,消費者也分辨不清。而且,這一現象不僅在初創品牌中流行,其實巨頭之間也在互相模仿。 

  唐彬森在前文提到的那場企業家交流中,提到一句“抄巨頭作業”,也即“地緣套利”理論,從元氣森林的燃茶和乳茶看,都能在無糖茶消費十分成熟的日本找到對應產品(伊藤園、三得利很早推出無糖茶)。而無糖氣泡水,則是眾多飲品巨頭對元氣森林的一次全面產品跟隨。

  在除了元氣森林等能自建廠的實力玩家之外,新入局的網紅飲品則更加混亂。某山楂飲品品牌出圈后,不少山楂類飲品從包裝到口味全方面山寨,令人分不清誰才是那個真的網紅飲品。而據這款原創山楂飲品的企業員工告訴Tech星球,這款網紅飲料代工廠的衛生條件,實在是令人堪憂。

  藍色鐵皮桶裝著原料,漏在地上的添加劑無人處理,抽糖漿的管子從地上拿起接著放進攪拌池。拿著微薄的工資加班加點生產,這個原來生產啤酒的代工廠,現在每個月能出貨1000噸飲料。其實已經算是網紅飲品中小有起色的品牌,但在其看來,都是拿壓低員工薪資和降低原材料采購的錢去做營銷,并沒有什么核心競爭力,消費風向一變就沒了。

  這也是大多數網紅飲品的宿命,跟風而來,隨風而去。

  而對在網紅飲品賽道跑了5年的元氣森林來說,成長過程也不可避免遇到的挫折。至于新舊勢力交戰中,誰最終成為千億的新“可口可樂”,則需要時間大浪淘沙篩出真正的實力選手。

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責任編輯:尹悅

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