新造車第二梯隊的“小米們” 困在性價比中

新造車第二梯隊的“小米們” 困在性價比中
2021年06月30日 09:18 Tech星球

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  原標題:新造車第二梯隊的‘小米們’,困在性價比中

  壓縮的競爭空間,上位難上加難。

  Tech星球

  文 | 喬雪

  2011年深秋,北京798,雷軍模仿喬布斯經典的黑T恤配牛仔褲穿搭上臺,喊出“為發燒而生”的理念,就這樣帶領小米出殺入智能機市場。

  10年后,仍然有人說“小米十年,難躍高端”,于是,在嘗盡了“性價比”之苦后,五十歲的雷軍再次踏上造車的創業之旅。不過,這次沒再提過性價比,也沒說發燒。

  但在這場新造車勢力風起云涌的大潮中,也有人要做下一個“小米”。

  2018年6月初,同樣在北京798,合眾新能源正式發布了旗下新產品品牌——NETA哪吒汽車,這是作為總裁的張勇對新品牌的希望——走向資本市場的勝利。創始人張勇,宣稱哪吒是“人民的汽車,20萬以上的車我都不碰”,“相比華為、蘋果,我更愿意哪吒汽車比作做小米”。

  同年,威馬第1款車EX5問世,創始人沈輝更是直言,“不做富人的玩具”。

  為了奔赴這樣的目標,他們從切入新能源這片市場伊始,就站在了極致性價比的中央,基本都布局在20萬元以下的車型,其中零跑和哪吒更是切入微型電車的市場,在10萬元以下角斗。

  威馬、零跑、哪吒、愛馳等新造車第二梯隊的故事,起始于創始人在傳統汽車圈的“叛變”,但每一步都沒想象中簡單,而新能源領域的馬太效也在進一步加劇:向前,第二梯隊追趕不上一路狂奔的蔚來、小鵬、理想;向后,有一眾傳統車企轉型新能源,又遇上互聯網大廠的入場造車狂歡,新造車第二梯隊的命運將何去何從?

  賣車、賣車、賣車

  還曾是蔚來天使投資人的雷軍,介紹了小米聯合創始人黎萬強給蔚來創始人李斌,分享小米社區運營經驗。學成歸來的李斌,建立了蔚來的“飯圈”,甚至成了“蔚來粉”的愛豆。

  雷軍自己更是敢怒敢言,直接喊話友商“不服就干”。于是,“老一輩”的汽車人也有樣學樣的效仿起小米,學習互聯網的Boss營銷模式。畢竟,這是一套被驗證過成功的理論,也讓蔚來直接摘取第一梯隊的皇冠。

  威馬創始人沈暉學到了真傳,上一次出現在公眾視野,是對話王興要打賭,威馬一定是TOP 3,王興沒有回應;最近的一條微博是他轉發了網紅李雪琴,一條倒不進去車的微博,并抓緊宣傳自家新車的自動泊車技術,當然,李雪琴也沒有回應。

  有回應的是實打實的銷量。2018年威馬EX5交付大會上,沈暉提出的目標是“2018年實現1萬輛交付,2019年銷量將達10萬輛”。后來,據威馬內部人士表示,“公司可能感覺(10萬銷量)不合適,改成7萬”。最終,這兩個目標無一實現。

  2020年,這個愿望可能還無法如愿,而威馬則一直下墜。如今,已經進入6月末,但威馬遲遲未公布第一季度的銷量。今年前4個月,威馬汽車的累計銷量為8576輛,減去4月份銷售的3027輛,威馬汽車第一季度累計銷量約為5549輛。

  簡單對比一下,一季度,蔚來賣了20060輛,小鵬賣了13340輛,理想賣出了12579輛;就算是同處第一梯隊的戰友哪吒汽車也賣出了7443輛,去年還只有1000多銷量的零跑汽車也賣出了10019輛。

  威馬如今的銷量,逐漸讓人忘記,威馬曾是第一梯隊,被譽為“造車四小龍”,并曾憑借威馬EX5占據銷量第一名長達8個多月。

  其中主銷車型威馬EX5今年的累計銷量為7540輛,占威馬汽車總銷量的87.9%,這樣推算,無論是2019年EX6車型,還是今年新推出的車型W6,銷量可謂“慘烈”,新款車造了個寂寞。

  作為威馬四大代理商之一的某家銷售集團告訴Tech星球,該車型降價5萬元促銷,相當于13萬元左右就能提車,2020款處于清庫存的狀態,并且隱晦地向Tech星球表示,有可能就不造這款車了,以后會主推W6。

  此外,Tech星球獨家獲悉,威馬內部人士透露,下半年威馬還會推出新款車型,暫時代號為M8,為轎車系列開山產品,價格將會上探20萬元,是想要殺進小鵬P7的價格區間。

  哪吒張勇的微博就顯得冷清,既沒認證也不加V,每一條信息下面幾乎是0評0贊0轉發,最近唯一有6條評論的,是蹭了和自己同名同姓海底撈創始人的“段子”。

  錯過了上海車展的愛馳創始人付強,也開始學習用戶運營思維貼近消費者,“新車上市前期,開了一些線下店,但疫情來襲,又關了一半。”在媒體面前坦言“心甘情愿做網紅,來傳播品牌”, 但目前來看,消費者并不買帳,2020年愛馳U5全年銷量累計僅2800輛。

  目前,市面上主流智能車品牌,包括蔚來、理想、小鵬、特斯拉等車型,平均價格在30萬左右。第二梯隊的造車新勢力走性價比路線,沒賣出“三杰”蔚來、理想、小鵬的價格,也沒賣過五菱宏光Mini的銷量。

  融資難,上市更難

  在市場銷量走低的趨勢下,造車第二梯隊無疑最需要資金血液補充。但是,資本對市場上的“非高端”新造車品牌也不是特別鐘愛。

  哪吒汽車在啟動C輪融資后,緊接著就宣布將于今年在科創板上市;這份熱情也在感染著第二梯隊的兄弟們,畢竟作為曾經的對手,第一梯隊的“蔚小理”們都已經登陸大洋彼岸,股價更是一路乘電梯直上,紛紛市值翻倍。

  三個月后,另外兩家新能源車企——愛馳汽車和天際汽車,也相繼被曝出正在準備登陸科創板事宜,并計劃于今年開始IPO。

  但上市并不都順利,威馬的D輪融資一直未有消息,在C輪融資1年之后,才等來上汽母公司的融資,就開始緊鑼密布其IPO的計劃,但從2020年9月遞交招股書開始,上市的聆訊卻遲遲未到。

  就連老牌民營車企吉利汽車最近都撤回A股科創板IPO,并開始為“親兒子”極氪重新尋求不同的外部融資方案。

  在找錢的路上,第二梯隊一直困窘。這份艱辛,威馬最有體會。

  從 2016 年 8 月啟動 A 輪融資至今,威馬汽車至少進行了 7 輪融資,融資總額超 300 億元。2019 年 11 月威馬就開始找D輪融資,但直到2020年9月,這筆錢才終于到位。

  零跑的第一個金主是長江汽車,但自2019年2月開始,長江汽車就傳出資金緊張,屋漏偏逢連夜雨,本就處于資金旋渦中心的長江汽車,在為零跑汽車代工生產的過程中,又因零跑S01車主維權而召回車輛,對外負責本息共31億元的長江汽車也最終走向了破產清算,零跑只能再次尋求外部支援。

  被譽為“專業風投城市”合肥給了零跑這樣的機會,但合肥并不是只有一個選擇,之前的蔚來、威馬都是備選。

  對比2020年初那筆針對蔚來的112.6億元豪擲,合肥聯合幾家投資機構一共投給零跑43億元,似乎也在說明其地位。根據21財聞匯報道,到今年10月份之前,零跑賬面在五年時間中虧損16.5億,而零跑的總投資才30多個億。于是,零跑拿到B輪后,直接宣布準備上市流程。

  在10-20萬的價格區間纏斗,威馬對標的是“智能汽車市場”,和百度的Apollo合作也是這樣的用意,但如今百度不僅選擇另一盟友吉利,從前的戰友變成對手,威馬還需加碼護城河。

  威馬共有2家自建工廠,且都是4級智能工廠,這意味著,大概有400億左右的資金缺口。雖然融資的規模大,燒錢的速度也夠快,在 2017-2020 這段時間里,威馬共計虧損 114 億元,年均虧損額已超過 30 億元,并且呈逐年擴大的趨勢。

  目前,威馬、合眾新能源、零跑均在排隊登陸科創板。在科創板IPO收緊的大背景下,等不及“糧草”救援,有傳聞威馬和零跑有意赴港上市。而在小鵬(蔚來和理想也在籌備)已經即將港股二次上市的情況下,港股似乎對新造車第二梯隊沒有那么熱情。

  或許是更現實的選擇,哪吒選擇直接投奔互聯網,和三六零搭上了橋。Tech星球了解到,為了讓自己更有知名度,合眾煞費苦心,不僅改名哪吒,蹭上IP,而在如今哪吒的銷售里,話術也變成了“我們的大股東是360”。但想要踏上這趟造車末班車的360似乎并非實力非常雄厚,截至到2021年第一季度,公司賬面上貨幣資金為262.6億元。能為哪吒燒多少錢,還要打一個問號。

  愛馳汽車創始人付強則更為坦誠,“與頭部友商相比,目前的差距主要體現在兩個方面:一是錢,二是銷量。”這兩者似乎又是一個循環,價格與銷量低,導致回籠的資金難以“解渴”。

  與此同時,愛馳也決定向財大氣粗的互聯網伸手,1月26日,上饒市滴滴科技有限公司、山西合盛新動能股權投資合伙入股愛馳,愛馳共獲得超過2700萬元注資,Tech星球了解到,在滴滴入股愛馳之前,有消息稱愛馳在尋求新資金的數額是數億元,這顯然和理想中相去甚遠。

  李斌曾回憶2019年第四季度,蔚來資金鏈瀕臨斷裂,硬靠賣出8000多輛車,回籠30億資金渡過難關。對于上市未卜、賣車不夠自救的第二梯隊來說,造車不是一場資本游戲,卻是一場沒有資本萬萬不行的游戲。

  新能源,錯!智能車,對!

  今年3月中旬,作為全球最大的汽車集團德國大眾,以直播的形式“大象轉型”,2035年停止銷售燃油車。直播中潛藏的信號是,“原來的時代結束了,一個軟件定義整車的時代已經開啟。”

  大眾眼中的智能車,并不是主打性價比的第二梯隊擅長的領域。華為在手機市場,憑借核心技術,對國產手機企業的降維打擊,又在造車領域出現。

  2021年入場造車的互聯網選手都有“智能”特長,百度和吉利深度合作的集度汽車明年就要問世,以及近幾年投資不少自動駕駛領域企業的小米,加上在車聯網領域深耕近9年的華為賦能的賽力斯和極狐,阿維塔科技等,實力都不容小覷。

  新入場者與第二梯隊比,本身就有財大氣粗的資本,雷軍宣布小米未來10年將在汽車領域投入100億美元;恒大汽車目前已在新能源汽車產業累計投入474億元。但更令人生畏的是,他們又都各懷秘籍,有的以軟件能打,有的十年無人駕駛研發經驗,有的在車聯網領域深耕多年。

  造車最關鍵的力量還是人,某第二梯隊的HR告訴Tech星球,“吸引人才的關鍵還是能用有競爭力的薪資,特別是想從好的車企挖人本身就難,還面臨著人才流失,不斷被新興造車公司挖走,畢竟他們根本不差錢,有時候一個月都找不到一個想找的人。”

  哪吒張勇的規劃是,“建立1000個人的隊伍,投入100個億來打這場仗,希望三五年之后,能夠在這個賽道上占據有利的位置。”但現在就已有對手超越了這樣的存在,小鵬汽車的官網顯示,截至2020年12月31日,員工超5000人,除一線員工外,研發人員占比約60%,估算約3000人。

  2020年蔚來總計研發投入24.87億元,小鵬總計17.25億元,理想總計10.99億元。第一梯隊還將繼續加碼,李斌表示今年研發費用翻倍,達到50億元;理想今年要在研發上花掉30億元,這個金額是2020年的近3倍之多。相比之下,第二梯隊的日子將更不好過。

  威馬現在還需依賴百度的技術,據《騰訊深網》報道,威馬當時與百度合作時,簽了竟業協議,選擇百度就要放棄自研,因此,新款車W6還是和APLLO深度綁定,而當明年集度真的造出來后,目前僅存的優勢也可能要大大削弱。

  愛馳的創始人付強則認為,“公司從一開始節奏沒有搞清楚,現在看‘蔚小理’的模式才明白。如果重新給我機會,我會比他們做得更好。”或許,節奏并不是最重要的,核心科技或許才是最或缺的。

  第二梯隊似乎應證著在《42 號車庫》對張勇采訪中的那句話,“賣不好的原因是什么呢?”

  “還是產品力不夠,消費者認為看起來還是那個東西,沒有一點新鮮的感覺。”

  在智能化的縱深下找不到錨點,第二梯隊只能另謀生路。

  愛馳要求公司“高管帶貨”“全員營銷”。國內銷量不佳,轉戰海外,截止到2021年第一季度末,愛馳汽車出口達到1056輛(清關數),又將2021年出口目標增至10000輛。

  不僅如此,今年以來,愛馳在出行、換電領域頻繁布局。1月,愛馳旗下出行公司——風馳出行獲得網約車運營線上資質,已經進入滴滴的網約車目錄,將在B端市場發力。

  哪吒也依靠的是B端平臺與網約車來消化市場份額,還加強政府公用車的采購渠道,官方資料顯示,目前哪吒汽車的訂單還出現在上海、浙江、山西、廣西等多省的公務用車采購名單中。

  威馬也在加劇布局B端業務,旅游租車、網約車和城市共享等業務多線并進,1000輛威馬EX5已經投入海南運營。但不斷布局的B端市場,會不會反噬C端市場還不可知,畢竟消費者可能不想擁有一輛“網約車”同款。

  一次次試水,效果如何,還有待進一步的觀察和市場反饋,但確實是第二梯隊奮力活下去的求生之道。而第二梯隊需要尋找新的砝碼以增加自重,才能穩住地位。

  關于造車新勢力的現狀你怎么看?更看好誰?

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責任編輯:蔣曉桐

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